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文/Cury
编辑/《文化风向标》团队
导语: 从物物交换到电子货币,人类对于货币的定义随着社会发展几经变化、扩展——“社交货币”随之应运而生。随着文化消费时代的到来,凤凰网《文化风向标》栏目通过问卷调研、机构走访、报告采写,并征询专家、机构意见,将具有千年历史的“文博场馆”归类为“新社交货币”。
萌芽:源于市场,回归人性
货币,原本是一个经济学领域定义,我们用货币交易、储藏、支付、记账,甚至可以根据一个国家的货币保有量判断这个国家的强盛,根据一个人的货币(经济财富财富)占有量定义一个人的社会地位。
近些年,这一概念被引入媒体经济学范畴。试将人际交往看做一个无形市场,那么在这个市场上作为交换契约的无形之物(话题、分享内容)就是“社交货币”。
如沃顿商学院的营销学教授Jonah Berger在《疯传(Contagious)》一书所说,“就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币(Social Currency)能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”
而完成社交货币的铸造,需要通过三种方式:(1)发掘标志性的内心世界;(2)撬动游戏杠杆;(3)使人们有自然天成、身临其境的归属感。
图片来自“产品中国”网站
经济市场中,我们用货币购买商品或服务;社交市场中,我们用社交货币购买社会归属感和个人存在感。我们总是无可避免地生活在家庭中、社群中、社会之中,由此被冠之以家庭、社群、社会之名:“谁家那小谁”,中国人或外国人。然而并没有人心甘情愿地“泯然于众人”,如何成为自己,如何被定义,对于每个人来说,都是一件极为重要的事情。
中国古代的知识分子喜欢结交朋友,用朋友和圈层定义自己。今人更甚,以“话题”、“标签”、“类型”等方式为自己与他人划定界限。这些定义方式就成为了每个人彰显身价的社交货币。
物质匮乏时代,我们顾不上讨论社交货币这种“华而不实的消费”。消费膨胀时代,种类丰富的产品与服务壅塞着我们的生活,除了用经济货币购买衣食住行外,我们对社交货币的交易越来越感兴趣了。
换句话说,我们越来越希望标定自己在社会中的地位,越来越希望以自己向往的东西定义自己。
优衣库X芝麻街联名
无数品牌商看到了这些需求,于是打造出五光十色的“标签”供人们挑选:星巴克蕴含商务意味,喜茶是年轻人的饮料;优衣库是回归生活本质,ZARA是跟随潮流的快时尚;劳力士是新富人首选,百达翡丽才可以传家……每天都有社交货币被生产、交易、流通。一轮营销,一轮话题,无数拥趸,这些隐形货币升值也快,贬值更快。
但有一种例外,所有指向文化品位的社交货币——以近些年兴起的“博物馆热”、“美术馆热”为代表,只见升温,不见跌落。
众所周知,文博场馆是典藏人文自然遗产等的文化教育机构,以学习、教育、娱乐为目的,对公众开放,为社会发展提供服务,凤凰网《文化风向标》团队以北京地区的文博场馆为例,通过调研,将其定义为“新社交货币”,其内容包括观众与消费者参与文博产业的所有动作(消费、讨论、炫耀等)。与传统品牌主导的社交货币不同,它更像是社交市场中的黄金通货,永远保值,不仅可以消费,还可以存储、升值。因为对新社交货币的需求来自人性深处,响应着温饱之外的高阶精神需求。
来源于凤凰网《文博社交货币面面观:京城篇》报告
寻路:广阔蓝海,内涵丰富
在社会学家的研究范畴中,一座城市的文博场馆及其繁荣程度,能够从某个侧面折射出这个城市的文明高度。经济野蛮生长时代,一路向“钱”狂奔的人潮无暇他顾。只有当社会进入内涵式增长时代,对精神文化的渴求才渐渐自冰山之下浮露水面,成为人民群众的日常所需。
近年以来,我国博物馆体系建设愈加完备,全国博物馆总数已达5136家。“博物馆热”,既是文博产业从业者与投资人期盼已久的梦想,也是全社会文明进步的直接表达。
1996-2017年中国博物馆数量变化趋势(单位:家)
2016年,被认为是博物馆IP的运营元年。自这一年起,国家连续发布相关文件,自上而下指导、推进文博行业发进一步繁荣,市场经济与文化团队力量的加入,更是为其发展搭建了高速快车道。众人一致用力,将原本冷冷清清的文博场馆推到了所有人的视野中,成为市场新宠。
以故宫博物院为例,2016年接待观众数量1.6亿人次, 2018年突破1.7亿人次。不断增长的庞大客流量不仅为故宫带来了门票收益,也为故宫文创产品的发售提供了广大的消费群体。2018年故宫文创销售超过15亿,这一惊人成绩将文创市场的巨大潜力直接摊开,摆在了观察者与投资者眼前。
故宫彩妆系列,来自百度百科
从此,“展览+文创”这辆双驾马车成为博物馆纷纷选择的主流商业模式。一间富有“魅力”的文博场馆,不仅仅需要几件值得观赏的馆藏文物,还必须提供富有新意的主题展览、人性化的观展体验、以及创意生动的文创产品。
来源于《2018年天猫博物馆文创数据报告》
过去,博物馆里的文物都在玻璃罩子里,冷冷清清,只可远观;现在,文物不仅用来观赏,还可以变成多种多样有形无形的产品进入人们的生活。正如中国传媒大学文化发展研究院院长范周所言:“推动文化文物单位文化创意产品开发,就是要让博物馆、美术馆、图书馆等公益性文化文物单位的馆藏优秀文化资源活起来。”
在这里要引起注意的是,“文创”以文物或文化定位为核心,最终的产出形式是产品,但广义的产品不仅仅局限为“小而美”的胶带、折扇、冰箱贴、笔记本、口红、饰品等快消费产品,还包括文旅产品、影视作品、杂志刊物与书籍等等“或大或连续”的高端消费或持续性消费产品。
来源于《2018-2019中国文化创意产业现状及发展趋势分析报告》
国家行政学院社会和文化教研部主任祁述裕就曾以武侯祠的文旅产品打造举例:以文化创意产品提升旅游的内涵质量,以旅游扩大文化创意产品的传播消费,近年来不乏成功案例。成都武侯祠博物馆凭借良好的口碑,将锦里文化休闲一条街加以开发,以武侯祠为核心,将“吃住游购娱”结合在一起,实现了效益最大化。
支点:发掘案例,检索未来
看到文博场馆与不断更新迭代的文创产品都成为了新社交货币的生产基地,就不能不令人好奇,围绕这种新社交货币的交换行为具有哪些新特征?文博场馆在打造新社交货币上有哪些新招奇招,又存在哪些问题与困境?
于是,以“新社交货币”为支点,凤凰网《文化风向标》团队特别策划了“京城文博艺术线上问卷”,围绕行业发展、市场反应、消费群心理分析等一系列问题,试图透过现象直达本质。同时,团队还协同业界专家,一同走访拍摄了中国国家博物馆、故宫博物院、日本东京国立博物馆、美国迪美博物馆、荷兰梵高艺术博物馆等众多文博机构。普遍调研结合个案研究,《文化风向标》团队对文博产业发展的现状与未来建立了认知框架,并得到了一些有趣的观察结果。
来源于凤凰网《文博社交货币面面观:京城篇》报告
凤凰网《文化风向标》将这些观察结果从广泛性、市场化、独特性、话题度四个角度分别进行解读。“广泛性”对应“万人迷指数”,证明了新社交货币的流通市场足够广阔;“市场化”对应“吸金指数”,证明其市场行为出自自觉,而非短期营销行为;“独特性”对应了“内涵指数”,它可以证明新社交货币的内涵丰富,可以持续深挖或延展;“话题度”对应“吐槽指数”,从相反方向印证新社交货币的流行程度。以这四把钥匙作为支点,兼顾了公众需求与博物馆自身属性,因而令这些观察维度显得更为全面且不晦涩。
万人迷指数——发行量最广的社交货币。抖音出镜、小红书霸屏、朋友圈刷屏……如果你是社交媒体的用户,就根本用不着查询各类观展指南,无数信息如洪水般蜂拥而至。没打卡过几个著名博物馆,没晒过几个知名大展,好像就不算新时代有品位的“网红小姐姐”。
来源于凤凰网《文博社交货币面面观:京城篇》报告
凤凰网《文化风向标》以搜索指数、游记指数和凤凰指数对京城文博场馆的万人迷指数进行综合评价,结果表明,故宫博物院、中国美术馆和汽车博物馆都是网红心中的白月光。
吸金指数——社交货币中的硬通货。虽然大多数博物馆的建筑外观还是一副板起脸来,高高在上的老样子,但是行业与市场接轨已经成为既定事实与未来趋势。
来源于凤凰网《文博社交货币面面观:京城篇》报告
吸金指数胜出者故宫博物院,虽然历史成绩骄人,但创新求变的急迫性也不容忽视。毕竟,社会消费品味一路飞涨,过去以“萌”取胜的文创产品已经开始引发审美疲劳。从炫富到炫品味,从对经济富裕的渴望到对精神富裕的渴望,从表层打卡行为到文化自觉与文化骄傲——消费者成长的速度有目共睹,文博从业者们是否能够策马直追?我们可以拭目以待。
内涵指数——最佳保值社交货币。要想成为“常青树(观众愿意重复参观,消费者愿意持续购买)”博物馆,光“长得漂亮”并不足够,还得有历史可深挖,有故事可讲述,最好再加上对公益事业的热心,并且紧跟数字时代趋势。不得不承认,有些文博场馆的内涵是天生的(建筑、历史、级别等),有些则是后天追加的,追加的部分拼的是跨界合作与营销推广能力。卡地亚×故宫博物院,抖音×七大博物馆,松美术馆×华谊兄弟公益基金都是此中高手。
来源于凤凰网《文博社交货币面面观:京城篇》报告
来源于凤凰网《文博社交货币面面观:京城篇》报告
吐槽指数——增值最快的社交货币。人与人如何迅速拉近关系?一起吐槽!心理学研究早有发现,喜欢同类事物对增进友谊的影响远不如讨厌同类事物的影响。同样喜欢故宫不一定会令人们成为好友,但如果同样讨厌它,那简直就是于茫茫人海中遇到了第二个自己。
来源于凤凰网《文博社交货币面面观:京城篇》报告
此次调研,大家吐槽火力最集中的点是“观展环境”:布展不合理、排队、没有休息区、熊孩子捣蛋等等问题无不指向一个更舒适、更科学、更为人性化的观展体验需求。
四个指数看罢,尽管是管中窥豹,寥寥几笔行业素描,但已经足够令人确信——文博行业作为新型社交货币量产池:话题频出,参与者众。新社交货币进入市场,持续在人与人之间流通、增值、转换,这种状态必将成为一种生活常态,一种再自然不过的日常行为。
因为经济因素的牵引,行业对新社交货币的热情日益高涨,但“造币”方式还略显“稚嫩”。以之前提到的“展览+文创”双驾马车来说,展览的内涵打造与营销行为提升空间还很大,观展环境改善需求迫在眉睫;文创产品类型单一、创意缺失、质量把控不严等都是行业不得不重视的发展障碍。
文博行业发展已经走到十字路口,如何兼顾文化发展与市场需求,是所有从业者必须面对的难题。我们保持谨慎乐观的态度,相信行业必将走向一条持久健康的道路,但这条道路上的崎岖坎坷也会使一批文博场所接受挑战。
欢迎大家与凤凰网《文化风向标》一起拭目以待。当然,在这个等待的过程中,每个个体已经无可避免地被裹挟着卷入了这场新社交货币的交易洪流。与其做个被动的参与者,不如做个主动的财富管理者。观看《国家宝藏》是社交增值;逛美术馆是社交增值;在咖啡馆讨论京城最热的展览,是朋友间的定价与估值;没看过火遍朋友圈的“毕加索大展”则是社交贬值……你的社交货币储蓄,余额是否充足?
